فرآیندهای بازاریابی دیجیتال شامل بهره‌برداری از قابلیت ها، فرآیندها، ساختارها و فناوری‌هایی است که منجر به بهره‌برداری و مقیاس گذاری مقرون به صرفه در تعامل، هدف‌گذاری، شخصی‌سازی و بهینه‌سازی کانال‌های توزیع می‌شود. 

 

فعالیت‌های بازاریابی نقشی محوری در پیشبرد توسعه بخش مدیریت عملیاتی سازمان دارد. چنین ظرفیتی به‌طورمستقیم منجر به سرعت، چابکی و توسعه تکرار شونده، تجربه اندوزی و آزمایش و حتی پاسخگویی کسب‌وکارها می‌شود که ازجمله نیازهای مهم سازمان‌های موفق در رویارویی و شکل دهی به بازار است. بازاریابان از کارهایی که باید صورت پذیرند به خوبی آگاهی دارند و بسیاری از آنان وارد عمل شده‌اند، اما این فعالیت‌ها هم اغلب به پیاده‌سازی پلت‌فرم‌های جدید تکنولوژیک یا افزایش سهم فناوری‌های دیجیتال در آمیخته بازاریابی خلاصه می‌شود. درحالی‌که این گام‌ها مهم تلقی می‌شوند، اما تاثیری در از میان برداشتن چالش ندارند. به‌طوراساسی فعالیت‌های بازاریابی مدرن به دنبال توسعه متفکرانه فرآیندهای جدیدی است. در ادامه به پنج مشخصه اصلی فعالیت‌های بازاریابی اثربخش اشاره می‌شود.

 

درک واقعی مشتریان

 

همانند هر رابطه معنادار دیگر، درک و شناخت مشتری همچون یک تعهد است. ردیابی، تحلیل و تفسیر رفتار مصرف‌کننده و نگرش وی باید به فرآیند مداوم و حتی دقیقه به دقیقه تبدیل شود. چنین رویکردی نه‌تنها گامی مهم در هدف‌گذاری و شکل دادن به محتوا و تجارب تلقی می‌شود، بلکه در بهینه سازی نحوه ارائه یک قابلیت مهم از اهمیت برخوردار است. این امر مستلزم مجموعه‌ای گسترده از داده‌ها و ابزارهایی است که به‌منظور تحلیل بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان و رفتار آنان با هدف به دست آوردن فرصت‌ها و البته پیش‌بینی اقدامات آتی به‌کار گرفته می‌شود. شرکت‌ها باید فرآیندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را در ارزش افزاترین بخش‌های بازار خود به کمک فناوری‌هایی نظیر کلیک فاکس مورد بررسی قرار دهند. چنین ابزارهایی مشتریان شبکه‌های مختلف را نه تنها به‌منظور تعیین رفتار بین شبکه‌ای آنان بلکه به‌دلیل شناسایی نقاطی از فرآیند تصمیم‌گیری که توان شرکت‌ها در تاثیرگذار ی بر آنها بیشتر است، به‌کار می‌‌گیرد. تغذیه فعالیت‌های بازاریابی با چنین رویکردهایی مستلزم فرآیندها و تیم‌هایی است که بر جمع آوری و تفسیر معقول داده‌ها تمرکز دارند . آنچه که ضروری به نظر می‌رسد شکل‌گیری سازمان‌هایی است که قادر به ادغام و بهره‌برداری از بینش‌های به‌دست آمده از مشتریان هستند. برای مثال، یک هتل زنجیره‌ای بین‌المللی با ترکیب بینش‌های برگرفته از مطالعه مشتریان خود با تحلیل‌های بازاریابی تلاش کرده است مشتریان را بهتر بشناسد، به‌ویژه مشتریانی که به طرح‌های بازاریابی واکنش نشان می‌دهند و در شعب مختلف هتل اقامت دارند و حداقل یکبار پول خود را صرف اقامت دراین مجموعه می‌کنند.

 

ارائه یک تجربه برتر

 

وقتی یک مشتری تجربه‌ای بد از تعامل با کسب‌وکار شما داشته باشد مسلما از ادامه تعامل صرف‌نظر خواهد کرد. تجربه بد برای مشتری ممکن است در هر مقطعی اتفاق بیفتد، بنابراین پیگیری صحیح فرآیند خرید مصرف کننده مستلزم این است که همه چیز مناسب باشد. پاسخ به انتظارات مصرف کننده مستلزم تشخیص و نقشه برداری از تمامی مراحلی است که تجربه مشتری را شکل می‌دهند و نه تنها فناوری‌ها و فرآیندهای مورد نظر را مشخص می‌کنند بلکه تمامی عملیات مختلف در سراسر سازمان که به‌منظور ارائه تجربه مثبت برای مشتری مورد نیاز است را هماهنگ می‌کنند. بازاریابی، فروش، پشتیبانی، خدمات و عملیات نقشی کلیدی در بسیاری از بخش‌های فرآیند خرید مشتری برعهده دارد. اما عملیات دیگری نیز وجود دارند که از اهمیت فراوانی برخوردارند، نظیر مدیریت سفارشات. این چنین فعالیت‌هایی به‌طور معمول بخش اعظمی از توجه بازاریابان را به خود اختصاص می‌دهند. اما مسلما تجاربی که به واسطه این سیستم‌ها شکل می‌گیرند در شکل دهی درک مشتری از توان یک نام تجاری در پاسخ به انتظارات وی نکته‌ای کلیدی است. این جریان دوطرفه اطلاعات جنبه‌ای مهم از فعالیت‌های مرتبط به بازاریابی مدرن است. با فراهم‌شدن تجربه‌ای برای مشتری، سیستمی مورد نیاز است تا واکنش مصرف‌کننده و بازخورد وی را به دست سازمان برساند. این زنجیره ی بازخورد تنها به بهینه‌سازی تجربه مشتری توجه ندارد. بلکه تصمیم‌گیرندگان را در تخصیص هزینه کمپین‌های تبلیغاتی که بر اساس رویکردها و فرصت‌ها برنامه‌ریزی می‌شوند، یاری می‌رساند.

 

 گزینش فناوری بازاریابی مناسب

 

ارائه ارزش و تجربه رضایت بخش برای مشتری مستلزم فناوری بازاریابی است که می‌تواند فرآیندها را خودکار سازد، تعاملات را شخصی‌سازی کند و فعالیت‌های مختلف را هماهنگ کند. فناوری‌های بازاریابی به‌طور اخص نقشی کلیدی در هدایت اکوسیستم بیش از دوهزار پشتیبانی‌کننده فناوری تکنولوژی دارند تا راه‌حل‌های ارائه شده بیشترین تاثیر را بر تجربه مشتری داشته باشند. این فناوری‌ها همچون پلی میان تجربه مشتری و فعالیت‌های بازاریابی عمل می‌کنند.

 

پیاده‌سازی فرآیندها و هدایت 

 

فناوری فراهم آورنده تجربه مشتری است، اما مستلزم حضور افراد، فرآیندها و هدایت است تا از انجام آنچه که از فناوری انتظار می‌رود اطمینان حاصل شود. شکست در ایجاد دستورالعمل‌هایی برای تعیین نحوه به‌کارگیری بخش‌های مختلف سازمان از تکنولوژی و چگونگی تسهیم داده در سراسر سازمان ممکن است منجر به تلاش‌هایی در سازمان شود که به سردرگمی و مانعی برای مقیاس‌گذاری تبدیل شود. به‌منظور حل چنین چالشی یک شرکت تولیدکننده کالاهای مصرفی در رویکرد کلی خود برای ارائه محصول جدید بازبینی کرد. فرآیند کوتاه‌سازی استانداردسازی نشده بود و به سطوح مختلفی از محصول، عدم شفافیت، عدم تعریف اهداف و ناپایداری در حوزه‌های مختلف می‌انجامید. همان‌طور که انتظار می‌رفت تحت چنین شرایطی زمان بیشتری به هدر می‌رفت.

 

استفاده از بهترین مقیاس‌ها برای پیشبرد موفقیت

 

فناوری در حال حاضر در حال تبدیل شدن به جام طلایی برای بازاریابی است: توانایی نظارت، پیگیری و مدیریت اثربخشی سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی. ارزیابی اثربخشی باید بر اساس مقیاس‌هایی فراتر از مجموعه‌ای از معیارهای محدود موجود صورت بگیرد. برای نمونه درحالی‌که کسب‌وکارهای مختلف گرایش بیشتری به مشتری محوری پیدا می‌کنند، معیارها هم باید بر فعالیت‌های مشتریان تمرکز کنند نه فقط محصول یا فرآیندهای منطقه‌ای. علاوه‌بر این معیارها باید رفتارها و فرآیندهای جدید را تقویت کنند نظیر سرعت بخشیدن به فرآیند تولید محصول و سرعت بخشیدن به فرآیند بهره‌برداری از تجارب در طراحی و تولید محصولات آتی .به‌منظور افزایش اثربخشی، معیارها باید بینش‌هایی را به صورت عملی برای کسب‌وکار فراهم کنند. این بینش‌ها باید به طریقی ارائه شوند که برای تصمیم‌گیرندگان قابل درک بوده و از رویکردی آینده نگر برخوردار باشند تا شناسایی فرصت‌های آتی امکان‌پذیر شود.

 

 

 

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۵۸۷         تاریخ چاپ: ۱۳۹۴/۰۷/۰۱