نقش تبلیغات الکترونیکی در ایجاد مزیت رقابتی

در یک تعریف ساده ، تجارت الکترونیکی را می توان انجام هرگونه امور تجاری و بازرگانی به صورت Online و از طریق شبکه جهانی اینترنت بیان کرد. هدف از به کارگیری تجارت الکترونیکی، گسترش روش های قدیمی تجارت نیست، بلکه ارائه روش جدید در انجام امور بازرگانی محسوب می شود. به واسطه این روش جدید جوانان قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت به تمام خریداران در سراسر جهان مستقل از مرزهای جغرافیایی وملیت ها عرضه کنند. بسیاری از مردم، تجارت الکترونیکی را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می دانند، در حالی که این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل می دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه های مختلف تجاری و اقتصادی را دربرگرفته است. به سادگی می توان هر گونه تراکنش مالی، تجاری بین موسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیک گنجاند. وقتی کاربران رایانه از یک سایت در شبکه اینترنت دیدن می کنند می توانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات محصول، اطلاعات خرید و.. بدست آورند. همچنین می توان اطلاعات جدید را فوراً در اختیار مشتریان قرار داد. چون شبکه، یک رسانه پاسخ مستقیم است، قابلیت فروش در آن بسیار بالاست. هزینه پایین تر نسبت به تبلیغات تلویزیونی و چاپ بروشورها و نیاز به کارکنان و فضای کاری کمتر در بخش تبلیغات از مزایای آن است. برای مشتریان نیز ارزش هایی از قبیل سهولت خرید، صرفه جویی زمانی ، توانایی مقایسه محصولات و هزینه پایین را دربردارد.
بر مبنای تعریفی که کنسرسیوم صنعتCommerce net  از تجارت الکترونیکی ارائه می دهد این نوع تجارت عبارت است از استفاده از کامپیوترهای یک یا چند شبکه برای ایجاد و انتقال اطلاعات تجارت که بیشتر با خرید وفروش اطلاعات، کالا و خدمات از طریق اینترنت مرتبط است. رسالت تجارت الکترونیکی فقط ارتباط نیست بلکه پی ریزی و تقویت روابط تجاری است. تجارت الکترونیکی در حال تغییر روش های تجارت خرید و حتی تغییر نحوه تفکر ماست. پس تعریف جامع تر از تجارت الکترونیک عبارت است از تبادل اطلاعات تجاری و فروش اطلاعات خدمات وکالا با استفاده از شبکه جهانی اینترنت.
تبلیغات اینترنتی در مفهوم عام هر نوع فعالیت برای معرفی محصول و خدمات با در نظر گرفتن آیتم های جذب مخاطب و تحریک حس کنجکاوی در اینترنت است.
تبلیغات همیشه به عنوان یک ابزار مهم و لازم در امر بازاریابی و تجارت مورد توجه بوده است. و به نوعی می توان گفت تبلیغات شناسه هر کالایی است و تا حد زیادی به مشتری برای شناخت کالا و انتخاب آن کمک می کند. در دنیای اینترنت هم این امر صادق است و تبلیغات در اینترنت باید اصولی و با هدف پیش رود تا از به هدر رفتن سرمایه و بوجود آمدن هزینه های اضافی جلوگیری شود و برای رسیدن به این امر هم تخصص و تجربه کافی لازم است.
تبلیغات الکترونیکی در مفهوم عام هر نوع فعالیت برای معرفی محصول و خدمات با در نظرگرفتن آیتم های جذب مخاطب و تحریک حس کنجکاوی در اینترنت است. تبلیغات همیشه به عنوان یک ابزار لازم و مهم در امر بازاریابی و تجارت مورد توجه بوده است و به نوعی می توان گفت تبلیغات شناسه هر کالایی است و تا حد زیادی به مشتری برای شناخت کالا وانتخاب آن کمک می کند. تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی مسئله ی بحث بر انگیزی است. تبلیغات اینترنتی از منابع مهم در آمدی شرکت های ارائه دهنده سرویس های اینترنتی است و  بسیارعمومی تر و به صرفه تر از تبلیغات سنتی محسوب میشوند. تبلیغات در اینترنت باید اصولی و با هدف پیش رود تا از به هدر رفتن سرمایه و به وجود آمدن هزینه های اضافی جلوگیری شود و برای رسیدن به این امر هم تخصص و تجربه کافی مورد نیاز است.
 

انواع تجارت الکترونیک
1.  تجارت Consumer to Consumer : انجام مزایده و مناقصه کالاها از طریق اینترنت در این گروه از تجارت الکترونیکی می گنجد نمونه ای از این نوع تجارت الکترونیکی که در حال حاضر به سرعت در حال رشد است را می توان در سایتebay  مشاهده کرد.
2.  تجارت Business to Administration : این نوع تجارت شامل تمام تراکنش های تجاری، مالی بین شرکت ها و سازمان های دولتی است. تامین نیازهای دولت توسط شرکت ها و پرداخت عوارض و مالیات ها از جمله مواردی است که می توان در این گروه گنجاند. این نوع تجارت الکترونیک در حال حاضر دوران کودکی خود را می گذارند ولی در آینده ای نزدیک و بعد از آنکه دولت ها به ارتقای ارتباطات خود به واسطه تجارت الکترونیکی توجه نشان دهند به سرعت رشد خواهد کرد.
3. تجارت Consumer to Administration : این گروه هنوز پدیدار نشده است ولی به دنبال رشد انواع B to C  وB to A دولت ها احتمالا تراکنش های الکترونیکی را به حیطه هایی همچون جمع آوری کمک های مردمی، پرداخت مالیات بر درآمد و هرگونه امور تجاری دیگری که بین دولت و مردم انجام می شود گسترش خواهند داد.
4. Business to Government : این نوع تجارت رد وبدل کردن اطلاعات تجاری بین تاجر تولید کننده و دولت است. تاجر تولید کننده، تصویر و توضیحات کالا را قرار می دهد وامکان تماس مستقیم با خود را با ارائه تلفن، فکس، پست الکترونیک و... ایجاد می کند. بعدا دولت به عنوان مصرف کننده برای واحدهای تحت پوشش خود کالا را خریداری می نماید. خرید و فروش در این سیستم به صورت عمده و ارسال و دریافت پول از طریق سیستم سنتی (عموما بانک هاست، همچنین حمل وتحویل کالا به روش سنتی (عموما از طریق کشتی، کانتینر یا هواپیما) است. مشخصه های عمده این نوع تجارت عبارتند از: حذف واسطه ها و دلال ها بین تولیدکننده و دولت. امکان جست وجو و تحقیق بسیار سریع برای دولت جهت دستیابی به کالای با کیفیت و بهای مناسب. امکان ارتباط مستقیم بین تولید کننده جهت دریافت نظرات دولت نسبت به کالای ارائه شده.
5. To Business Government : این نوع تجارت ردوبدل کردن اطلاعات تجاری بین دولت به عنوان تولیدکننده کالاو تاجر به عنوان خریدار کالاست. دولت به عنوان تولیدکننده کالا مشخصات و تصاویر کالا را در سایت خود قرار داده و تاجر به عنوان خریدار کالا عمل می کند ولی بدیهی است خود مصرف کننده نیست و وی در نظر دارد این کالا را به تنهایی یا به همراه کالاهای دیگر به مشتری مصرف کننده و به صورت تک فروشی بفروشد. حذف واسطه و دلال های بین دولت و تاجر امکان ارتباط مستقیم بین دولت و تاجر جهت دریافت نظرات تاجر نسبت به کالای ارائه شده.
6.  To Client Government : این نوع تجارت دریافت بهای خدمات و کالای تولید شده توسط دولت از مصرف کننده است. دولت به عنوان مصرف کننده یک سری خدمات و کالاهای انحصاری به مصرف کننده امکان پرداخت بهای آن را به صورت مستقیم (Online) می دهد. دریافت پول از طریق یک واسطه به نام سیستم بانکی تجاری (merchant account) انجام می شود. ارائه خدمات و کالاها به طریق سنتی انجام می شود. مشخصه بارز این نوع تجارت عبارتست از: پرداخت مبلغ مورد نیاز به سهولت و از پشت کامپیوتر شخصی خود با داشتن کارت قابل شناسایی سیستم بانکی تجاری و صرفه جویی در وقت و انرژی مثل پرداخت قبوض آب، برق، تلفن، گاز، مالیات و ...
7. تجارت Business to Business : این نوع تجارت رد و بدل اطلاعات تجاری بین دو تاجر یا دو شرکت می باشد. تاجر اول که خود تولیدکننده است و در سایت خود تصویر و توضیحات کالا را قرار داده و امکان برقراری تماس مستقیم خود را با ارائه تلفن، فاکس، پست الکترونیک و... ایجاد می کند. تاجر دوم که خریدار است ولی خود مصرف کننده نیست و درنظر دارد این کالا را به تنهایی یا به همراه کالاهای دیگر به مشتری مصرف کننده و به صورت عمده بفروشد. خرید و فروش در این سیستم به صورت عمده می باشد. ارسال و دریافت پول از طریق سیستم سنتی (عموما بانک ها و از طریق گشایش اعتبار) است. حمل و تحویل کالا به روش سنتی (عموما از طریق کشتی، کانتینر و یا هواپیما)ست. مشخصه های عمده این نوع تجارت سه مطلب است : حذف واسطه و دلال های بین تولید کننده و خریدار اصلی. امکان جست وجو و تحقیق بسیار سریع برای خریدار جهت دستیابی به کالای با کیفیت و بهای مناسب. امکان دریافت اطلاعات و نظرات خریدار جهت تولیدکننده پس از فروش کالا به این ترتیب می تواند کیفیت کالای خود را مطابق ایده های خریدار تغییر دهد. مثال این نوع تجارت در تجارت سنتی ایران مثل فروش کالای کارخانه های تولید لوازم خانگی به فروشگاه ها می باشد همچنین نمونه ای دیگر از این نوع تجارت، عملکرد شرکتی است که از این شبکه برای انجام سفارش به تولیدکنندگان دریافت پیش فاکتورو فاکتور خرید و همچنین پرداخت هزینه های استفاده از EDI انجام می شود ولی در واقع از پنج یا شش سال پیش به شکل امروزی خود درآمده است. شرکت Cisco یکی از اولین شرکت های بزرگی بود که در جولای ۱۹۹۶ سایت تجارت الکترونیکی خود را راه اندازی کرد، بعد از آنکه تلاش جدی بقیه شرکت ها برای چنین امری آغاز شد. یک ماه بعد Microsoft نرم افزار تجاری خود را که امکان انجام فروش از طریق اینترنت را می داد به بازار عرضه کرد. اکنون زمان آن بود که مسائل مالی و بانکی نیز مطرح شود. سپس IBM  یک سیستم شبکه اقتصادی راه اندازی کرد و شروع به بازاریابی برای استراتژی های تجارت الکترونیکی خود کرد. شرکت نیز با همکاری شرکتFirst Data Crop  و برای رقابت با IBM  سیستم MSFDC  را به بازار عرضه کرد. تجارت الکترونیک به سرعت در حال رشد بود.
8. تجارت Business to Consumer : بیشترین سهم در انجام تجارت الکترونیکی از نوع B To C را خرده فروشی تشکیل می دهد. تجارت بین فروشنده و خریدار که در حال حاضر جزو متداول ترین تراکنش ها در حیطه تجارت الکترونیکی بر روی اینترنت است و یک نوع B To C محسوب می شود این نوع تجارت به معنای ارتباط مستقیم مصرف کننده تنهایی با تاجر یا تولید کننده و پرداخت بهای کالا از طریق اینترنت می باشد. تاجر یا تولید کننده در سایت تصویر وتوضیحات وبهای کالا را قرار داده و امکان خرید آن را به صورت مستقیم (Online) را بری مصرف کننده ایجاد می کند. خرید و فروش در این سیستم به صورت تک فروشی می باشد. ارسال و دریافت پول از طریق یک واسطه به نام سیستم بانکی تجاری انجام می شود از سوی دیگر حمل کالا از طریق پست یا توسط خود شرکت انجام می گیرد.
مشخصه های عمده این نوع تجارت سه مطلب زیر است: حذف واسطه بین تولیدکننده ومصرف کننده، پرداخت مبلغ مورد نیازبه سهولت و از پشت کامپیوتر شخصی خود با داشتن کارت قابل شناسایی سیستم بانکی (Merchant Account) و صرفه جویی در وقت و هزینه. امکان ارتباط مستقیم مصرف کننده، با تولید کننده درجهت دریافت نظرات مصرف کننده نسبت به کالاهای ارائه شده. مبالغ دراین نوع تجارت برا ی هر تراکنش پایین بوده و به عنوان تک فروشی باید باشد زیرا :
1.    مشتری جهت خرید مستقیم (Online) برای پرداخت مبالغ بالا به این روش، ریسک نمی کند.
2.    سیستم بانکی تجاری بابت ارائه این سرویس بین ۲ تا ۱۰ درصد از هر معامله کم کرده و به تولید کننده بازپرداخت می کند.این نوع تجارت با گسترش Web به سرعت افزایش کرد و اکنون به راحتی می توان انواع و اقسام از شیرینی گرفته تا اتومبیل و نرم افزارهای کامپیوتری را از روی اینترنت خریداری کرد.
B2C از چندین سال پیش با راه اندازی سایت هایی چونAmazon  و CDNOW آغاز شد. اغراق نیست اگر پیشگام درامر  B2Cرا "جف بزوس" بدانیم که در سال ۱۹۹۴ شرکتAmazon  را بنا نهاد. وی که یک تاجرکم تجربه در امر خرده فروشی بود سایت خود را فقط با هدف فروش کتاب از طریق اینترنت را ه اندازی کرد. این ایده ساده مقدمه ای بود برای تحول جهانی.
شرکت‌هایی که بخواهند در دنیای رقابت امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند، نمی‌توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند. برای اینکه سازمان بتواند در تجارت الکترونیکی به مزیت رقابتی دست یابد باید قادر باشد شایستگی لازم را در خود ایجاد کند. براین اساس یک سازمان درجهت ایجاد شایستگی الکترونیک باهدف کسب مزیت رقابتی درتجارت الکترونیکی باید ابتدا افرادی که با مواردی از قبیل اینترنت ، پست الکترونیکی ، امضای الکترونیکی و سایر مهارت‌های دیگر در این زمینه آشنایی دارند را به کار گیرد. همچنین باید یک وب سایت، مخصوص خود طراحی کرده و ازطریق تبلیغات ، رسانه‌ها ، کارت‌های تجاری و ...وب سایت خود را به مشتریان معرفی کند. همانطور که می‌دانیم برای انجام طراحی وب ســایت نیز باید از یک تیم حرفه‌ای و کارآزموده استفاده شود. نکته مهم در این قسمت، خلاقیت و نوآوری در چگونگی وارد کردن اطلاعات ، تبلیغات و جذب مشتری به سمت خود خواهد بود تا بتوان از این طریق برای سازمان خود نسبت به رقبا مزیت ایجاد کرده و ازآنهاجلو افتاد. این اطلاعات باید به گونه‌ای باشد که مشتریان با ورود به سایت بتوانند محصولات ، مشخصات آنها ، روش خرید و سفارش آنها و حتی نحوه پرداخت را به طور کامل مشاهده کنند . در مرحله بعد باید وب‌سایت را گسترش داده و حتی در بعضی مواقع آن را متناسب با علائق، خواسته‌ها و ویژگی‌های مشتریان و مراجعه کنندگان به وب سایت خود ایجاد کنند. در این مرحله مهندسی مجدد فرایندها باید صورت بگیرد تا اطمینان حاصل شود که علاوه بر تحقق کارایی داخلی، الزامات و خواسته‌های مشتریان و شرکاء نیز برآورده شده باشد. منشأ ایجاد مزایای رقابتی در تجارت الکترونیک همانطور که می دانیم از یک سو اینترنت با تسهیل و تسریع مبادله به‌هنگام اطلاعات، سبب بهبود در سراسر زنجیره ارزش سازمان می‌شود و ازسوی دیگر چون اینترنت یک بستر آزاد و باز تلقی می شود و از استانداردهای عمومی برخوردار است به سرمایه گذاری کمتری نسبت به فناوری‌های دیگر نیاز دارد. از جمله مزایای اینترنت که سبب کاهش هزینه‌ها می‌شود، عبارتند از:
1-هزینه کمتر ارتباطات 2-سطح کمتر موجودی 3-هزینه کمتر مبادله 4-کاهش خطاهای انسانی 5-کاهش چرخه زمانی تدارکات 6-کاهش هزینه حمل و نقل 7-کاهش استفاده از کاغذ و ...
لازم به ذکر است عواملی از قبیل کاهش در هزینه‌های عمده فروش‌ها و خرده فروش‌های واسطه ، توانایی کاهش هزینه‌های مورد نیاز درزمینه خرید، گسترش سهم بازار و ایجاد بازار های جدید از طریق کاهش هزینه‌ها وغیره می‌توانند منابع بسیار مهمی جهت کسب مزیت رقابتی شوند .مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت زنجیره تامین نیز از خدمات تجارت الکترونیکی محسوب می‌شوند. حال در این قسمت می خواهیم بدانیم منشأ ایجاد مزیت رقابتی چیست؟ چون مزیت رقابتی برای شرکت‌ها این امکان را فراهم می‌سازد تا در بین رقبای خود عملکرد بهتری را به دست آورده و قادر باشند با گذشت زمان آن عملکرد را حفظ کنند. پورتر در نظریه ای اعلام می‌کند که اگر شرکت‌ها از استراتژی مدیریت هزینه استفاده کنند، می‌توانند دارای مزیت رقابتی شوند. در واقع شرکت‌هایی که استراتژی مدیریت هزینه را پذیرفته‌اند، از طریق قیمت تمام شده پایین‌تر محصول نسبت به رقبای خود قادر خواهند بود سهم بازار خود را افزایش دهند. این شرکت‌ها جهت دستیابی به مدیریت هزینه باید فعالیت‌هایی را انجام دهند تا بتوانند در تهیه مواد اولیه، تولید، فروش و حمل محصولات و خدمات، بهتر – یعنی سریع تر، ارزان تر و با نهاده (ورودی) های کمتری از رقبایشان – عمل کنند. باکوس و تریسی (1986) نقش فناوری اطلاعات را در کسب مزیت رقابتی درقالب مدل علّی مزیت رقابتی مطرح می‌کنند. براساس این مدل فناوری اطلاعات ویژگی‌های منحصر به فرد محصول را افزایش می‌دهد. براین اساس سفارشی کردن محصول طبق خواست و علاقه مشتری انجام می شود. فناوری اطلاعات این امکان را برای مشتری فراهم می‌کند که طی چند ثانیه اطلاعات و محصولات موردنیاز خود را ازطریق اینترنت به دست آورند.این امر به نوبه خود باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود. ابرا و همکاران (2002) چگونگی کسب مزیت رقابتی را ازطریق اینترنت به عنوان ابزار اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی تشریح کرده اند. از دیدگاه سنتی، استراتژی به عنوان هدف مطرح است، اما استراتژی‌های واقعی به عنوان الگوهایی در جریان تصمیم گیری هستند که در عمل از آنها استفاده می‌شود. مزیت رقابتی با دوام در تجارت الکترونیکی همانطور که در قسمت های قبل مطرح شد مزیت رقابتی برای شرکت‌ها این امکان را فراهم می‌سازد تا در بین رقبای خود عملکرد بهتری را به دست آورده و قادر باشند با گذشت زمان آن عملکرد را حفظ کنند.البته این نکته را باید در نظر داشت که مزیت رقابتی گاهی اوقات به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود، بنابراین شرکت یا سازمان مذکور در بلند مدت قادر به حفظ آن نیست. پس باید توجه داشت که این مزیت رقابتی باید با دوام باشد چرا که در غیر این صورت نمی تواند برای سازمان موثر واقع شود و به راحتی از بین می رود. درتجارت الکترونیکی نیز با توجه به پیشرفت تکنولوژی بحث مزیت رقابتی از اهمیت بالایی برخوردار می شود . آنچه که در بحث تجارت الکترونیک مطرح است این است که سازمان نباید و نمی تواند اینترنت را به عنوان جانشین ابزارهای سنتی رقابت به کار گیرد، بلکه باید آن را در کنار ابزارهای سنتی و به عنوان یک مکمل استفاده کند چرا که اینترنت به خودی خود یک مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود.
 

نتیجه گیری
با پیشرفت تکنولوژی و اینترنت و تغییرات فناوری، کمتر شرکتی را می توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد، بنابراین با وجود چنین شرایطی وجود مزیت رقابتی و حفظ آن به عنوان کلید اصلی جهت رشد و بقای سازمان تلقی می شود. البته لازم به ذکر است که بادوام بودن و یا نبودن مزیت رقابتی به امکان کپی برداری و یا تقلید آن مزیت بستگی دارد. اینترنت نیز به عنوان فناوری اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی ذاتاً مزیت رقابتی تلقی نمی شود، بلکه ابزاری است که درصورت استفاده صحیح و موثر و در کنار فرایندها منابع و ابزارهای سنتی و به صورت مکمل آنها سبب ایجاد و تقویت مزیت رقابتی خواهدشد و در واقع به عنوان یک مکمل در کنار تجارت الکترونیک باعث موفقیت آن خواهد شد.